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Diplomarbeit aus dem Jahr 2010 im Fachbereich BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media, Note: 2, 0, Gottfried Wilhelm Leibniz Universität Hannover, Sprache: Deutsch, Abstract: Unternehmen müssen stets ihre Markenpolitik vor dem Hintergrund der aktuellen Rahmenbedingungen anpassen. Kennzeichnend ist derzeit eine weiterhin zunehmende Wettbewerbsintensität in zahlreichen Branchen, die auf vielfältige Ursachen zurückzuführen ist (vgl. Baumgarth 2008, S. 9-10). Die Reaktion der Unternehmen auf die zunehmend heterogenen Bedürfnisse der Konsumenten in Form einer stetigen Marktsegmentierung führt zu einer Inflation an neuen Produkten und Marken, die durch den Markteintritt internationaler Mitbewerber und durch verkürzte Produktlebenszyklen verschärft wird (vgl. Esch 2010, S. 25-27). Mit steigender Produkt- und Markenvielfalt nimmt auch die Kommunikationsleistung der Unternehmen zu, was eine Informationsüberlastung seitens der Konsumenten und somit Effizienzverluste der Kommunikationskanäle zur Folge hat (vgl. Baumgarth 2008, S. 12). Unternehmen stehen daher heutzutage eher in einem Kommunikationswettbewerb als in einem Produktwettbewerb (vgl. Bruhn 2008, S. 515). Hinzu kommt, dass es immer schwieriger wird, eine Differenzierung über klassische Kommunikationskampagnen und Produkttechnologievorsprünge zu realisieren, wodurch die Abgrenzung zu Wettbewerbern über die Marke immer wichtiger wird (vgl. Meyer/Göbel/Dumler 2010, S. 32). Doch durch den Anstieg der Markenanzahl und durch eine Angleichung der Produktqualitäten funktioniert eine Differenzierung nicht mehr allein über rein sachlich-funktionale Markennutzen (vgl. Esch 2010, S. 34 u. S. 103), vielmehr gewinnen psychosoziale Nutzenkriterien zur Sicherung von nachhaltigen Wettbewerbsvorteilen an Bedeutung, die für die Konsumenten einen emotionalen Mehrwert besitzen (vgl. ebenda, S. 103-104).