Vertikaler Markenschutz als Problem der Markenartikelindustrie

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Der Markenartikel ist vielfältigen Spannungen zwischen industriellen und handelsbetrieblichen Zielsetzungen und Strategien ausgesetzt. Während der Hersteller langfristige Imagepflege betreiben will, spannen Einzelhändler häufig das Markenimage in Werbeaktionen als Zugpferd vor ihre eigenen Sortiments- und Serviceleistungen. Umfassende Werbewirkungsanalysen zeigen, daß diese Aktionen den Ruf des Markenartikels erheblich schädigen können. In der Arbeit werden sowohl die absatzpolitischen Gegenmaßnahmen des Herstellers als auch die rechtlichen Abwehrmöglichkeiten umfassend dargestellt. Da diese in vielen Fällen nicht ausreichen oder nicht finanzierbar sind, um den Markenartikel vor imageschädigenden Maßnahmen Dritter zu schützen, werden rechtspolitische Vorschläge für einen erweiterten vertikalen Markenschutz bearbeitet und diskutiert.