Verbundkäufe im Lebensmitteleinzelhandel verstehen

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Seit mehreren Jahrzehnten untersuchen wissenschaftliche Arbeiten, ob und in welchem Umfang Kunden bestimmte Produkte gemeinsam, also im Verbund einkaufen. Für die Analyse der Beziehungen sind viele Kennzahlen entwickelt worden, die auf Transaktionsdaten (Abverkaufsdaten) basieren. Diese Kennzahlen können Aussagen darüber zulassen, welche Produkte wann in welcher Menge wo mit welchen anderen Produkten zusammen gekauft worden sind. Solche Untersuchungen können jedoch nicht erklären, "warum" bestimmte Kunden bestimmte Artikel zusammen kaufen oder nicht. Handlungsempfehlungen, welche Produkte geführt und gemeinsam platziert werden sollen, stoßen daher schnell an ihre Grenzen. Ein Verständnis für die Ursachen von Verbundkäufen ist bislang nicht entwickelt worden. Auf der Grundlage der Motivationstheorie und mit mehreren Erhebungsmethoden untersucht diese Arbeit, aus welchen Gründen welche Produkte gemeinsam in welcher Einkaufsstätte gekauft werden. Die Kernhypothese ist, dass sowohl Eigenschaften der Produkte als auch Eigenschaften der Einkaufsstätte sowie der Kunden die Verbundkäufe erklären. Es wurden über 100 Kunden im Lebensmitteleinzelhandel qualitativ befragt, über 900 Kunden beobachtet und gut 4.000 Bons aus den Kassensystemen ausgewertet. Die Arbeit zeigt dem Leser, welche Beweggründe Kunden dazu veranlassen können, Produkte im Verbund zu kaufen. Wesentlich ist, dass eine einzelne Einkaufsstätte durchaus in der Lage ist, die Anforderungen verschiedener Arten von Kaufverbünden zu erfüllen. Dieses Wissen ist die Basis für Maßnahmen (Handelsmarketing), um sich im Wettbewerb entsprechend positionieren und profilieren zu können.