Typologie von Internet-Nutzern auf Basis psychologischer Determinanten des Online-Konsums

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Inhaltsangabe:Gang der Untersuchung: Nach einem ersten sehr euphorischen Beginn des E-Commerce gab es eine Phase der allgemeinen Ernüchterung über die möglichen Entwicklungsperspektiven dieses Wirtschaftszweiges. Mittlerweile zeigt sich allerdings, dass in diesem Markt durchaus realistische Wachstumschancen gegeben sind, die allerdings auch empirisch genau ausgelotet werden müssen. Dieser Fragestellung widmet sich die vorliegende Diplomarbeit. Nach ersten begrifflichen Erklärungen in Kap. 1 diskutiert der Autor im theoretischen Teil (Kap. 2) verschiedene Typologisierungskonzepte, die eine Möglichkeit zur empirischen Begründung unterschiedlicher Zielgruppen dienen. Insbesondere werden das Diffusionskonzept, die Kontrolltheorie und emotionspsychologische Ansätze dargestellt, die insgesamt geeignet erscheinen, eine probate Nutzertypologie der Akzeptanz von E-Commerce empirisch zu bestimmen. Im empirischen Teil dieser Studie wird zunächst in einer qualitativen Vorstudie eine Strukturierung des Gegenstandsbereichs vorgenommen, die für die weitere Operationalisierung genutzt wurde. Im Kern der folgenden quantitativen Studie steht eine Repräsentativ-Untersuchung über das Internet (soweit im Rahmen von Internet-basierten Untersuchungen überhaupt Repräsentativität erreicht werden kann) mit insgesamt ca. 500 Befragten. Die Operationalisierung der theoretischen Konstrukte Innovationsbereitschaft, Kompetenz, Involvement etc. erfolgt weitgehend unter Rückgriff auf erprobte empirische Verfahren, die unter dem Ökonomie-Gesichtspunkt gekürzt in den Fragebogen Eingang finden. Die Darstellung der Ergebnisse lässt zunächst erkennen, dass die soziodemographische Struktur der Befragten keine größeren Abweichungen von der Normalpopulation erkennen lässt als dies bei Internet-Befragungen üblich ist. Der gegenüber bisherigen Untersuchungen relativ große Anteil von Frauen lässt schon eine Tendenz zur Normalisierung auch von Internet-Stichproben erkennen. Darüber hinaus werden zunächst allgemeine Ergebnisse über das Internet-Nutzungsverhalten der Befragten sowie ihre Nutzung von Commerce-Angeboten deskriptiv dargestellt. Die weiteren hypothesenorientierten Analysen zeigen, dass die auf den Konzepten Diffusionstheorie, Kontrolltheorie und emotionale Lagerung beruhenden Hypothesen in der Tat zum allergrößten Teil bestätigt werden konnten. In einer abschliessenden Clusteranalyse zur Entwicklung der Typologie der Internet/E-Commerce-Nutzer ergaben sich fünf unterschiedliche [...]