Struktur und Verhaltensweisen auf stagnierenden und gesättigten Märkten

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Inhaltsangabe:Einleitung: Ein stagnierendes Marktvolumen ist für viele Unternehmen ein allgegenwärtiges Problem. In einer Studie gaben nur 8% der befragten Unternehmen an, dass es bei ihnen keine stagnierenden Geschäftsfelder gibt. Bei 42% waren nach eigener Einschätzung viele Geschäftsfelder von Stagnation betroffen und 16% der befragten Unternehmen agierten ausschließlich auf stagnierenden oder gar schrumpfenden Teilmärkten. Trotz der offensichtlichen Problematik werden stagnierende Märkte im Vergleich zu Märkten mit hohen Wachstumsraten von der wirtschaftswissenschaftlichen Literatur stiefmütterlich behandelt. Starkes Wachstum gilt noch immer verbreitet als das dominierende Kriterium für die Attraktivität eines Marktes. Ein geringes oder gar negatives Marktwachstum muss früher oder später zur Aufgabe des betroffenen Geschäftsfeldes führen. Auf der anderen Seite betonen die wenigen vorhandenen Studien die Chancen in diesem schwierigen Marktumfeld. Unternehmen bemühen sich zunehmend um Konzepte, die den besonderen Herausforderungen stagnierender Märkte gerecht werden. Die Motivation für die vorliegende Forschungsarbeit entstammt dem Erkenntnisdrang eines betroffenen Unternehmens. Ziel ist es, einen Überblick über die Wettbewerbsbedingungen und das strategische Verhalten auf stagnierenden Märkten zu schaffen. Das Vorgehen orientiert sich am Struktur- Verhalten- Ergebnis- Paradigma der traditionellen Industrieökonomik und unterteilt sich in zwei Schritte. Im ersten Teil der Untersuchung werden Strukturmerkmale beschrieben, welche für stagnierende und gesättigte Märkte typisch erscheinen. Der zweite Teil betrachtet mögliche Verhaltensweisen der Anbieter. Dabei stehen jene Verhaltensweisen im Mittelpunkt, welche eine dauerhafte Existenzsicherung ermöglichen. Die gefundenen Zusammenhänge werden am Beispiel von zwei Branchen überprüft. Zusammenfassung: Ziel der vorliegenden Arbeit war die Erforschung der Strukturen und Verhaltensweisen auf stagnierenden und gesättigten Märkten. Hierzu wurde auf das Marktphasenmodell nach Heuss und das Struktur- Verhalten- Ergebnis- Paradigma der traditionellen Industrieökonomik zurückgegriffen. Als Hauptursache der Stagnation wurde die Sättigung der Nachfrage identifiziert. Aufbauend auf diesen Grundlagen wurden im ersten Teil die Strukturmerkmale stagnierender Märkte untersucht. Dabei konnte gezeigt werden, dass sich stagnierende Märkte in ihren spezifischen Wettbewerbsbedingungen grundlegend von Märkten in [...]