Strategische Erfolgsfaktoren im Privatkundengeschäft von Banken

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Seit Anfang der 1990er Jahre verfolgen Banken im Privatkundengeschäft mehr oder weniger die gleiche Zielsetzung: Durch Segmentierung der Kunden nach Vermögen, Einkommen und Einkommenspotenzial, durch Differenzierung der Marktbearbeitungsansätze sowie durch den Aufbau bestimmter Infrastrukturen sollten der Ertrag und der Marktanteil ausgebaut werden. Das Gegenteil passierte: Die Gewinne fielen dramatisch, zum Teil wurde sogar Wert vernichtet. Besonders auf dem Bankenmarkt kam es in den letzten Jahren zu vielfältigen Umbrüchen, von denen auch das Privatkundengeschäft nicht verschont blieb. Massive gesellschaftliche Veränderungen führen zu einem radikalen Wandel der Kundenbedürfnisse und -erwartungen. Unsere Gesellschaft überaltert, die Steuer- und Abgabenlast schränkt Investitionen und Konsum ein, die Arbeitslosigkeit bleibt auf einem hohen Niveau und auch die Staatsschulden verharren auf einem Höchststand. Folge ist, dass Leistungen im Gesundheitswesen und im Rentensystem wegfallen und die Eigenvorsorge an Bedeutung gewinnt. Für Bürger ergeben sich dadurch zwar mehr Chancen für Eigenverantwortung und Eigeninitiative, aber gleichzeitig auch neue hochkomplexe Fragen wie z. B.: "Welche Möglichkeiten habe ich meine Familie vor finanziellen Risiken zu schützen?". Erschwerend kommt hinzu, dass das Angebot von Finanzdienstleistern immer umfangreicher und komplexer wird. Dies macht es für den Nichtfachmann schwer, die richtigen Produkte auszuwählen. Durch diese Veränderungen zerbrechen alte Wertschöpfungsketten und neue werden zusammengesetzt. So entstehen neue Geschäftsmodelle und zusätzliche Wettbewerber treten in den Privatkundenmarkt. Gleichzeitig kommt es zu einer strikten Trennung des Privatkundengeschäfts in Retail Banking und Private Banking. So verfolgen einige Kreditinstitute eine differenzierte Marktbearbeitungsstrategie, indem sie ihren kompletten Marketing-Mix auf Retail- und Privat-Kunden ausrichten, andere wiederum eine reine Fokussierungsstrategie. Ziel der Autorin ist es, wichtige Veränderungen im Privatkundengeschäft zu analysieren und darauf aufbauend Modelle in Theorie und Praxis vorzustellen und zu bewerten.