Preis und Qualität als Dimensionen von Kompromissoptionen. Eine empirische Studie

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Diplomarbeit aus dem Jahr 2009 im Fachbereich BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media, Note: 1, 7, Universität Augsburg, Sprache: Deutsch, Abstract: Es wird im Folgenden davon ausgegangen, dass verschiedene Optionen von Produkten anhand von zwei Merkmalen beschrieben werden. Hinsichtlich der Präferenzen wird das Idealvektormodell unterstellt: Dabei bedeuten jeweils steigende Ausprägungen der Merkmale einen Vorteil für Personen, die über die Wahl der Optionen entscheiden müssen. Merkmal 1 könnte beispielsweise die Qualität sein, die mit zunehmender Ausprägung positiver bewertet wird, und Merkmal 2 könnte der (geringe) Preis sein, der je geringer er ausfällt, ebenfalls als vorteilhafter angesehen wird (vgl. GIERL, 2007, S. 249). In der Ausgangssituation können Personen zwischen zwei Alternativen "A" und "B" wählen. Alternative "A" besitzt einen Vorteil bei Merkmal 1, und Alternative "B" zeichnet sich durch einen Vorteil bei Merkmal 2 gegenüber der anderen Alternative aus. Stellt man nun diese beiden Alternativen verschiedenen Personen zur Wahl, so entscheidet sich ein Teil für Alternative "A" und ein anderer Teil für Alternative "B" in der "ursprünglichen Auswahlmenge". Wenn nun in einem alternativen Fall eine dritte, zusätzliche Alternative "C" in der "erweiterten Auswahlmenge" zur Wahl steht, die sich in dem Raum zwischen den beiden Alternativen "A" und "B" befindet (Kompromissbereich), so wird sich wieder ein Teil der Personen für Alternative "A" oder "B" und ein Teil für Alternative "C" entscheiden. Die zusätzliche Option kann dabei in dem Positionierungsraum ver-gleichsweise nah an "A" angesiedelt (C4, C7, C10), vergleichsweise nah an Alternative "B" (C2, C5, C8) oder von beiden Alternativen "A" und "B" gleichweit entfernt (C1, C3, C6, C9) sein. Es stellen sich dann im Folgenden diese Fragen: 1) Ändert das Hinzukommen von "C" die relativen Wahlwahrscheinlichkeiten von "A" und "B"? Wie könnte dies gegebenenfalls erklärt werden? 2) In welchem Teilbereich sollte "C" lokalisiert sein, damit sich die Wahlwahrscheinlichkeiten zwischen "A" und "B" möglichst stark ändern? Die zentralen Ergebnisse lauten, dass für die Marketingpraxis zumindest eine Empfehlung lauten kann: "Möchte man ein neues Produkt auf dem Markt einführen, welches in etwa vergleichbar mit den untersuchten Produkten ist, so kann es von Vorteil sein ein Produkt preislich und qualitativ so zu gestalten, dass es eine Kompromissoption darstellt." Wie genau sie gestaltet werden sollte, dazu mehr in meiner Diplomarbeit: "PREIS UND QUALITÄT ALS DIMENSIONEN VON KOMPROMISSOPTIONEN" Viel Spaß beim Lesen!