Neue strategische Implikationen und Erfolgspotenziale für die Werbevermarktung im digitalen Fernsehen

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Studienarbeit aus dem Jahr 2011 im Fachbereich Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media, Universität Siegen (Wirtschaftswissenschaften, Wirtschaftsinformatik und Wirtschaftsrecht), Veranstaltung: Medien und Gesellschaft, Sprache: Deutsch, Abstract: Im Jahre 1984 wurde mit der Zulassung privater Fernsehanbieter und damit der Bildung des dualen Rundfunksystems ein Meilenstein in der Fernsehlandschaft geschaffen. Die bis dato bestehende Ordnung des Fernsehmarktes wurde dadurch grundlegend verändert, so dass in diesem Zusammenhang häufig von einem "medienpolitischer Urknall" gesprochen wird (vgl. Karstens/Schütte 2010, 20). Das Fernsehen wandelte sich nicht nur hinsichtlich einer größeren Programmvielfalt durch die neu hinzugekommenen Wettbewerber, sondern es musste auch über alternative Finanzierungswege nachgedacht werden. Während die öffentlich-rechtlichen TV-Anbieter sich überwiegend über die staatlichen Rundfunkgebühren finanzieren, erzielen private TV-Anbieter ihre Erlöse fast ausschließlich mit Werbeeinnahmen. Die strategische Implementierung der Werbung und die Bindung von Werbungtreibende sind so gesehen für einen Großteil der TV-Anbieter notwendige Voraussetzungen für die Sicherung des Unternehmenserfolges. Ein weiterer Umbruch vollzieht sich aktuell durch den Übergang von der analogen zur digitalen Technik. Dieser wirkt sich allerdings nicht nur auf verbesserte Übertragungswege und einer erneuten Steigerung der Programmvielfalt aus. Vielmehr stellt er auch die Grundlage für neue Geschäftsmodelle der TV-Anbieter sowie der Werbungtreibenden dar, welche sich aus den technischen Innovationen ergeben. In dieser Arbeit wird daher untersucht, welche strategischen Implikationen im Rahmen der Werbevermarktung des digitalen Fernsehens getroffen werden und welche Erfolgspotentiale diese beinhalten. Dafür wird zunächst im Grundlagenteil auf die technischen Abläufe und die Funktionsprin