Marketing für Shoppingcenter: Gestaltung und Verankerung einer Werbegemeinschaft

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Während der Umsatz im Einzelhandel im Wesentlichen stagniert, verschärft sich der Wettbewerb der Standorte durch die Schaffung neuer und den Ausbau bestehender Verkaufsflächen stetig. Shopping-Center sind stärker als andere Objekte von der Akzeptanz durch Verbraucher abhängig, die erzielbaren Umsätze bestimmen die Miethöhe und damit letztlich die Rendite der Investoren. Das stellt insbesondere kleinere Standorte und Standorte in Nebenlagen vor Herausforderungen, die weit über die Immobilienverwaltung als reine Bestandsverwaltung hinausgehen. Ein wichtiges und allgemein übliches Instrument des Center-Managements für das Standort-Marketing ist die Werbegemeinschaft, in der die Geschäftsraummieter und die Objekteigentümer in dem gemeinsamen Interesse der Verkaufsförderung und Werbung für den Standort vereint sind. Voraussetzung für eine funktionsfähige Werbegemeinschaft ist, dass alle am Standort vertretenen Mieter und Vermieter sich in der Werbegemeinschaft engagieren, um 'Trittbrettfahrer' zu vermeiden. Unbedingt erforderlich ist daher Rechtssicherheit im Hinblick auf die Gestaltung der Werbegemeinschaft selbst sowie die Verpflichtung zum Beitritt und die Sicherung der Mitwirkung aller Beteiligten während der Dauer ihres Mietvertrags am Standort. In dem Urteil vom 12.07.2006 hat der BGH entschieden, dass die im Geschäftsraummietvertrag formularmäßig vereinbarte Pflicht zum Beitritt zu einer Werbegemeinschaft zwar grundsätzlich nicht überraschend ist, jedoch bei Führung der Werbegemeinschaft in Form einer GbR wegen der damit verbundenen erheblichen Haftungsrisiken zu einer unangemessenen Benachteiligung führe. Vor diesem Hintergrund wird in der vorliegenden Untersuchung der rechtliche Rahmen der Gestaltung der Werbegemeinschaft im Shopping-Center mit Schwerpunkt auf der Wahl der Rechtsform und daneben der Regelung des Beitritts der Mieter sowie ihrer Gründung und Führung untersucht. Im Ergebnis werden Handlungsempfehlungen sowohl für die gängigen Formen bereits bestehender als auch für die Gründung neuer Werbegemeinschaften gegeben.