Markenimagekonfusion als Managementherausforderung

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Marken werden heutzutage von vielen Nachfragern als wenig differenziert und kaum glaubwürdig wahrgenommen. Mit der Zunahme von profillosen Markenimages steigt die Konfusion des Nachfragers. Die im Gedächtnis abgespeicherten Markenimages können nicht mehr sinnvoll strukturiert und damit auch nicht als Orientierungshilfe im Kaufprozess eingesetzt werden. In der Folge steigt in vielen Märkten der Preisdruck, weil die Nachfrager sich aufgrund fehlender Differenzierungsmerkmale eher am Preis als an der Marke orientieren. Jan-Philipp Weers untersucht eingehend das Phänomen Markenimagekonfusion und schließt damit eine Forschungslücke, die die Marketingliteratur bislang offen gelassen hat. Der Autor deckt zudem anhand einer empirischen Studie das Ausmaß von Markenimagekonfusion auf und analysiert, inwieweit der Point of Sale Markenimagekonfusion induziert. Auf der Basis dieser Erkenntnisse leitet er Handlungsempfehlungen für das Markenmanagement bei Herstellern und Händlern ab.