Markencontrolling für Dienstleistungen

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Inhaltsangabe:Einleitung: Marken werden je länger je mehr als wesentlicher Bestandteil einer Unternehmung betrachtet. In einer Befragung von deutschen Unternehmen durch PricewaterhouseCoopers/Sattler gaben 53% der Befragten an, dass Marken sogar zu den wichtigsten Einflussgrössen auf den Unternehmenserfolg gehören. Geht man von einem positiven Zusammenhang zwischen starken Marken und dem Wert eines Unternehmens aus, bedeutet dies, dass dem Markencontrolling im Hinblick auf die Steigerung des Unternehmenswertes eine wichtige Rolle zukommen kann. Marken können den Unternehmenswert auf unterschiedliche Weise beeinflussen: Sie erhöhen den Unternehmenswert indem sie freie Cash Flows erhöhen, deren Eintrittszeitpunkt beeinflussen, Schwankungen der Freien Cash Flows mindern oder den Restwert der Freien Cash Flows anheben können. Dadurch schaffen Marken nachhaltige Wettbewerbsvorteile, und Investitionen in die Marke steigern langfristig den Unternehmenswert. Trotzdem werden sie als Vermögenswert häufig unterschätzt und entsprechend vernachlässigt. Bei Investitionen in immaterielle Werte wie Marken fehlt zudem ein greifbarer Gegenwert, wodurch langfristig wirkenden Investitionen in Marken nur schwer durchsetzbar sind. Ohne richtige Pflege und laufende Investitionen verlieren Marken jedoch schnell an Wert. Des Weiteren gelten Markenaufbau und ¿pflege häufig nicht als strategische Führungsaufgaben sondern werden in den Aufgabenbereich des Marketing verlagert. Damit fehlt es in vielen Unternehmen an einer Stelle, die auf die langfristige Pflege und Stärkung der Marke aus ist. Mit dem speziellen Fokus auf Dienstleistungsmarken gewinnt die Thematik an aktueller Brisanz. Dienstleistungen sind in der Welt des 21. Jahrhunderts keine Ausnahme mehr, sondern die dominierende Güterart. Selbst klassische Konsumgüter-Markenartikel nehmen mit einem zunehmenden Leistungsangebot vermehrt den Charakter von Dienstleistungsmarken an. Mit der Zunahme des internationalen Wettbewerbs haben auch Dienstleister ihre Anstrengungen verstärkt, ihre Angebote als Markenartikel zu positionieren, doch gelungen ist es noch keinem so richtig. Denn besonders im Dienstleistungsbereich ist festzustellen, dass ein Defizit im Markenmanagement besteht, welches vor allem auf die charakteristischen Merkmale einer Dienstleistung zurückzuführen sind. Diese Charakteristika ist zwar eine zusätzliche Herausforderung, aber keine unüberwindbare Hürde bei der Markierung der Leistungen. Das Ziel der Arbeit [...]