Markenallianzen in der Werbung

Bücher

Angebote / Angebote:

Der Einsatz von Markenallianzen in der Werbung stellt eine neuartige Möglichkeit dar, die Markenbilder von Konsumenten in der gewünschten Weise zu beeinflussen und damit den Wert einer Marke zu erhöhen. Dabei werden dem Konsumenten in der Werbung meist zwei Marken gleichzeitig präsentiert. Ziel dieser Maßnahme ist es, von einem Imagetransfer der Partner-Marke auf die eigene Marke zu profitieren, der sich letztendlich auch in einer Steigerung der Kaufbereitschaft gegenüber der eigenen Marke niederschlägt. In dieser Arbeit werden ausführlich unterschiedliche Formen von Markenallianzen voneinander abgegrenzt. Ausgehend von generellen Überlegungen zur Wahrnehmung, Verarbeitung und Speicherung von Informationen im menschlichen Gedächtnis wird die Wirkung von kombinierten Reizdarstellungen auf den Konsumenten erörtert. Anhand verschiedener theoretischer Ansätze werden umfassende Überlegungen zur Richtung und Stärke von Imagetransfereffekten aufgestellt und mögliche Erfolgsfaktoren von Markenallianzen herausgearbeitet. Zur empirischen Überprüfung der Wirkungsweise von Markenallianzen in der Werbung dienen die beiden Formen "Werbeallianz" und "Preisausschreiben". Die resultierenden Ergebnisse gewähren einen umfassenden Einblick in die Beeinflussungswirkung gemeinsam präsentierter Marken auf den Konsumenten. Weiterhin werden detaillierte Handlungsempfehlungen zur Ausgestaltung von Markenallianzen in der Werbung abgeleitet. Julia Koncz, geboren 1975, studierte Betriebswirtschaftslehre mit den Schwerpunkten Marketing, Wirtschaftsprüfung und Controlling und empirische Soziologie an der Universität Augsburg. Seit Februar 2000 ist sie wissenschaftliche Mitarbeiterin am Lehrstuhl für Betriebswirtschaftslehre mit dem Schwerpunkt Marketing von Herrn Prof. Dr. Heribert Gierl. Die Promotion zum Dr. rer. pol. Erfolgte am 14. Juni 2005.