Key Account Management im Investitionsgüterbereich

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Inhaltsangabe:Problemstellung: Es ist ein offenes Geheimnis, dass in jeder Branche Kunden nicht alle gleich viel zählen. Fast immer lässt sich zwischen ¿wichtigen¿ und ¿weniger wichtigen¿ Kunden unterscheiden. Der Unternehmenserfolg hängt von den besonders wichtigen Kunden ab und ihren Verlust kann sich ein Unternehmen in der Regel nicht leisten. Ihre Bedeutung ergibt sich zum einen rein quantitativ aus ihrem Anteil an den Unternehmensumsätzen und zum anderen aus qualitativen Gründen wie dem Kundenimage, der Referenzwirkung oder dem Technologiepotential. Die systematische Analyse, Planung und Bearbeitung dieser wichtigen Schlüsselkunden ist eine existenzielle Herausforderung und soll durch das Key Account Management erreicht werden. Auch Anbieter im Investitionsgüterbereich müssen sich heutzutage einer Reihe von Herausforderungen stellen, um in Zeiten stagnierender und gesättigter Märkte weiterhin erfolgreich zu sein und ihre Key Accounts zufriedenzustellen. Zu diesen Herausforderungen gehören z. B. Konzentrationsprozesse, Internationalisierung, steigende Ansprüche von Kunden und die charakteristischen komplexen Strukturen im Beschaffungsprozess von Organisationen. Hinzu kommen Produkte und Produktqualitäten, die immer austauschbarer werden, wodurch andere Wege der Differenzierung gefunden werden müssen. Zusammenfassen lassen sich diese Entwicklungen mit der Aussage von Sidow, dass die Anforderungen und Bedürfnisse von Kunden zum Teil so differenziert und ¿sophisticated¿ sind, dass sie allein durch Intention nicht mehr voll zu erfassen sind. Vor diesem Hintergrund wird es für Investitionsgüterunternehmen immer notwendiger, die Beziehungen zu wichtigen Kunden aktiv zu gestalten und ein Key Account Management einzuführen, dass die oftmals intensiven Beziehungen zu den wichtigsten Kunden erfolgreich führen soll. In der deutschsprachigen Literatur sind dabei Probleme und Lösungen des Key Account Management im Konsumgüterbereich bereits intensiv erörtert worden. Erst seit Anfang der neunziger Jahre findet das Thema auch in der Investitionsgüterliteratur breitere Aufmerksamkeit. Zwar betreiben im Prinzip fast alle Anbieter von Investitionsgütern, durch die besondere Bearbeitung strategisch wichtiger Kunden, in irgendeiner Form ein Key Account Management, doch trotz dieser langen Erfahrung in der Unternehmenspraxis stehen Unternehmen bei der konkreten Formulierung der Inhalte und bei der systematischen Umsetzung immer wieder vor großen Problemen. Das [...]