Internationale Markenpolitik für Konsumgüter

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Inhaltsangabe:Einleitung: Sich wandelnde Konsumentenbedürfnisse, Standardisierung versus Differenzierung, neue Informationsflüsse und -systeme sowie zunehmende Konsumentenmobilität bilden Kernprobleme der Markenpolitik international aktiver Konsumgüterunternehmen. Dies sind beispielhafte Problemfelder in der internationalen Markenpolitik, mit denen sich global tätige Unternehmen der Konsumgüterindustrie auseinander setzen müssen, wenn sie das Ziel verfolgen, ihre Produkte und Marken auf verschiedenen Ländermärkten erfolgreich anzubieten. Gegenwärtig bietet die Wissenschaft nur teilweise Lösungsansätze für diese Art der Herausforderungen. Der Eintritt in neue Ländermärkte bedeutet für solche Unternehmen zugleich, dass sie sich mit differierenden Gesetzgebungen, abweichenden Konsumentenbedürfnissen, nicht vergleichbaren Wettbewerbssituationen sowie kulturellen Unterschieden auseinander setzen müssen. Hinzu kommt, dass besonders durch sich wandelnde politische Bedingungen, zum Beispiel die Erweiterung der Europäischen Union (EU) am 1. Mai 2004 oder die Liberalisierung asiatischer Märkte wie China, die Konsumgüterunternehmen vor der Herausforderung stehen, ihre Marken wettbewerbsfähig in diesen neuen Märkten zu positionieren und zu etablieren. Aufgrund dieser Fragestellung soll die vorliegende Arbeit am Beispiel der Marke NIVEA aufzeigen, über welche markenpolitischen Aktionsparameter die Unternehmen verfügen, um dieser Problematik gerecht zu werden. Die Marke NIVEA als Beispiel bietet sich zur Analyse an, da es sich um eine globale Marke handelt, die bereits auf vielen Märkten etabliert ist und somit interessante Ansatzpunkte in zentralen Fragestellungen der internationalen Markenpolitik bietet. Ziel dieser Arbeit ist es, markenpolitische Maßnahmen der Marke NIVEA der jüngsten Vergangenheit für die Ländermärkte Deutschland und Polen darzustellen. Hierzu wird auf eine theoretische Basis zurückgegriffen, die zu Beginn der Arbeit in Form von Begriffsdefinitionen dargelegt wird. Des Weiteren soll ein Vergleich zwischen der Markenpolitik NIVEAs auf dem deutschen und dem polnischen Markt gezogen werden. Dieser Vergleich erweist sich als besonders interessant, da der polnische Absatzmarkt mit 38, 65 Millionen Einwohnern der bevölkerungsstärkste Markt der neuen EU-Staaten ist. Zudem hat sich seit einigen Jahren ein ausgeprägter Wettbewerb zwischen ausländischen und heimischen Anbietern entwickelt. Es ist herauszustellen, dass der Vergleich vor dem [...]