Individualisierung als strategische Option: One-to-One Marketing im Rahmen des Electronic- und Mobile-Commerce

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Inhaltsangabe:Einleitung: Der Einsatz von One-to-One Marketing bzw. CRM ist im Rahmen des Electronic- und Mobile-Commerce (insbes. UMTS) möglich und unter bestimmten Bedingungen in diesen Bereichen sogar notwendig. In einer wirtschaftlichen Ausgangslage, die u.a. durch ansteigende Wettbewerbsintensität, angeglichene Produktleistungen, erodierende Produkt- und Markenbindungen sowie steigende Markttransparenz gekennzeichnet ist, kann die Anpassung der Unternehmensleistungen an die Ansprüche des ¿durchschnittlichen¿ Zielgruppenmitglieds nicht mehr ausreichend sein. Die individuelle Bearbeitung eines ¿Segment of One¿ kann, unter Beachtung der Kostenwirkungen, erforderlich erscheinen. One-to-One Marketing basiert auf der Idee, daß ein Unternehmen (ggf. ausgewählte) einzelne Kunden möglichst exakt kennt. Durch Interaktion mit dem Kunden lernt das Unternehmen immer genauer, wie dieser Kunde behandelt werden will und welche Unternehmensleistungen ihn interessieren. In diesem Zusammenhang besteht eine enge Verknüpfung mit CRM. Die Kundenbindung hat dabei gegenüber der Neukundenakquisition Vorrang. Darüber hinaus werden die stetig gesammelten Kundeninformationen im Rahmen der Mass Customization genutzt, um zunehmend maßgeschneiderte Leistungen anzubieten bzw. zu erbringen. Gang der Untersuchung: In der vorliegenden Arbeit werden u.a. die Grundlagen des Electronic- und Mobile-Commerce, die Auswirkungen der Individualisierung in der Gesellschaft auf das Marketing und die Möglichkeiten des kundenindividuellen Beziehungsmanagements im Rahmen von Database Marketing, Direkt Marketing sowie Relationship Marketing erläutert. One-to-One Marketing wird als Extremform der kundenindividuelllen Marktbearbeitung eingehend vorgestellt. Die Voraussetzungen werden ausführlich diskutiert. Dabei wird u.a. auf das Customer Tracking (Datenbankanbindung), den interaktiven Dialog (Kundenakzeptanz, Kundennutzen, Unternehmensnutzen) und das Verfahren der Mass Customization eingegangen. Es folgt die Entwicklung strategischer Optionen im One-to-One Marketing mit Hilfe der Kundensegmentierung durch die Berücksichtigung der Kundenwerte und der Kundenansprüche. Außerdem werden die strategischen Konsequenzen aus der Kundensegmentierung erläutert. Die Umsetzungsmöglichkeiten des One-to-One Marketings im Rahmen des Electronic- und Mobile-Commerce sowie spezifische Mobile-Commerce Anwendungen auf der Basis von Alleinstellungsmerkmalen werden ausführlich diskutiert. Außerdem werden [...]