Erfolgsfaktoren von Incentives in der Versicherungsbranche

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Inhaltsangabe:Problemstellung: Seit der Deregulierung des Deutschen Versicherungsmarktes im Juli 1994 (aufgrund der 3. EU-Richtlinie) ist der Wettbewerbsdruck auf die Versicherer deutlich gestiegen. Wachsende Konkurrenz durch Markteintritte ausländischer Gesellschaften, mehr Gestaltungsfreiheit in der Produktentwicklung, kürzere Produktlebenszyklen, besser informierte Verbraucher, sinkende Margen und zunehmend gesättigte Märkte bringen die einst so finanzstarke Versicherungsbranche in Schwierigkeiten. Nur die Unternehmen, denen es gelingt sich einen Wettbewerbsvorteil zu verschaffen, können in dieser schwierigen Situation gute Geschäftsergebnisse erzielen. Eine der wichtigsten Komponenten ist hierbei die Vertriebsleistung, zu deren Unterstützung absatzfördernde und vertriebsmotivierende Maßnahmen durchgeführt werden. Hierzu zählt als weit verbreitetes Instrument das Incentive. Diese, oftmals sehr teure, Form der Absatzförderung wird teils als langfristig geplante Maßnahme betrieben, aber auch als Ad-hoc-Reaktion auf ausbleibende Umsätze eingesetzt. Die Entscheidung über die Notwendigkeit und die Gestaltung der Incentives wird meist auf höchster Entscheidungsebene (z.B. Vertriebsleitung, Vorstand) getroffen. Dies birgt die Gefahr, dass diese zwar nach dem ¿Geschmack¿ der Entscheider ausgewählt werden, aber ohne nähere Prüfung der Interessen der Zielgruppe. Im Ergebnis steht der aus Incentives resultierende Umsatz in vielen Fällen in keinem wirtschaftlich sinnvollen Verhältnis zu den geleisteten Aufwänden der Unternehmen. Es ergibt sich zwangsläufig die Frage, warum diese Maßnahmen nicht den gewünschten Erfolg hatten und welche Verbesserungen für zukünftige Incentives notwendig sind. Die Ursachen können sicherlich vielfältig sein. Ein zentraler Aspekt ist aber zweifelsfrei der Zusammenhang zwischen den Motiven des Außendienstes und der Gestaltung der Incentives. Folglich stellt sich die Frage, ob die angebotenen Incentives überhaupt motivierend für den Außendienst sind und demzufolge zu einer Verhaltensänderung beziehungsweise zu einer Leistungssteigerung führen. Was motiviert Außendienstmitarbeiter bzw. stellt einen Anreiz dar? Welche Incentives bieten die Unternehmen in der Praxis an und mit welcher Zielsetzung? Wie müssten sie demzufolge aussehen, damit sich eine möglichst hohe Zahl von Verkäufern angesprochen fühlt? Viele Fragen, die von den Unternehmen bei der Gestaltung von Incentives berücksichtigt werden müssen. Gang der [...]