Digital Sports Branding. Grundlagen, Instrumente und Analyse der Erfolgsfaktoren der digitalen Markenführung im Sportkontext

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Masterarbeit aus dem Jahr 2016 im Fachbereich Gesundheit - Sport - Sportökonomie, Sportmanagement, Note: 1, 0, Hochschule für angewandtes Management, Sprache: Deutsch, Abstract: Die vorliegende Masterarbeit verfolgt das primäre Ziel, ein fundiertes Verständnis für das Digital Sports Branding in Hinblick auf dessen Grundlagen, Instrumente und Erfolgsfaktoren zu schaffen und gleichzeitig einen aktiven Beitrag im Markenführungsdiskurs zu leisten, indem neuere Erkenntnisse der Markenforschung integriert und empirisch beleuchtet werden. Wie die Praxis zeigt, werden vielfach digitale Instrumente im Rahmen der Branding-Aktivitäten von Marken im Sport-Kontext intuitiv eingesetzt, es mangelt jedoch an konkretem Wissen in Hinblick auf einen fundierten Bezugsrahmen und wie einzelne Erfolgsfaktoren den Markenerfolg determinieren. Aus diesem Grund sollen wesentliche Grundlagen von Marken und der Markenführung erarbeitet werden, die Verortung der Digitalen Markenführung im Managementprozess vollzogen sowie eine eigenständige Definition des Digital Sports Branding formuliert werden. Auf den Grundlagen aufbauend, sollen geeignete Instrumente und Erfolgsfaktoren vorgestellt werden, die geeignet sind, die Markenstärke bzw. den Markenwert zu beeinflussen. Unter Rückgriff auf das Konzept der Service-Dominant Logic (SDL) als übergeordneten Rahmen und der Erweiterung des Konzepts der identitätsbasierten Markenführung um die Erkenntnisse der soziokulturellen Markenforschung soll der zentrale Begriff des Brand Meanings vorgestellt werden, der über das reine Markenwissen von Markennachfragern hinausgeht. Mit dem holistischen Konstrukt des Brand Meanings ist es zudem erstmals möglich, nicht nur die klassischen Zielgrößen Markenbekanntheit und Markenimage (= Markenwissen) zu erfassen, sondern auch die Beziehungsqualität zwischen Marken und Markennachfragern bzw. zwischen Marken, Markennachfragern und Markennachfragern untereinander(Communities), um somit die Indikatoren der Markenstärke zu bewerten.