Die Loyalität des Kunden. Formen, Wirkmechanismen und Effektivität von Kundenbindungsprogrammen

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Bachelorarbeit aus dem Jahr 2015 im Fachbereich BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing, Note: 2, 0, FernUniversität Hagen, Sprache: Deutsch, Abstract: In der vorliegenden Bachelorarbeit wird die Wirkung von Kundenbindungsprogrammen auf die Kundenbindung untersucht. Unternehmen sehen sich mit der Aufgabe konfrontiert, Kunden stärker denn je an sich binden zu müssen, um auch weiterhin (nachhaltige) Erträge zu erzielen. Ein Marketinginstrument, mit dem sie diese Aufgabe bewältigen können, sind Kundenbindungsprogramme, die durch eine Vielzahl an Gestaltungsmöglichkeiten diese Bindung des Kunden an ein Unternehmen zu erreichen versuchen. Die Loyalität eines Kunden gegenüber einem Unternehmen wird hierbei durch ein Belohnungssystem (z.B. günstigere Preise, bessere Leistungen, bevorzugte Behandlung) aufgebaut und gefestigt, indem der Kunde zu Wiederholungskäufen animiert wird, um die beworbenen Belohnungen auch zu erhalten. Diese Art, Kunden an sich zu binden, wird weltweit und branchenübergreifend von einer Vielzahl am Markt agierender Unternehmen praktiziert, da sich die teilnehmenden Unternehmen die bereits erwähnten Vorteile daraus versprechen, um auch zukünftig am Markt agieren zu können. Wissenschaftliche Analysen zeigen jedoch zunehmend, dass der Einsatz von Kundenbindungsprogrammen nicht den gewünschten Effekt auf die tatsächliche Kundenbindung hat und die erhofften Ergebnisse hinter den Erwartungen zurückbleiben. Warum aber bleibt deren Wirkung hinter den verbundenen Erwartungen zurück und durch welche Veränderungen können diese negativen Effekte abgeschwächt oder sogar umgekehrt werden? In der vorliegenden Arbeit werden die Gründe dieses ausbleibenden Erfolgs anhand existierender Studien aufgezeigt und analysiert. Der Fokus liegt dabei auf der Betrachtung ökonomischer und emotionaler Aspekte, die im Rahmen der Kundenbindung eine zentrale Rolle spielen. Kapitel 2 erläutert zunächst die theoretischen Hintergründe des Kundenverhaltens und stellt verschiedene Arten von Kundenbindungsprogrammen vor. Anschließend werden die Wirkungsmechanismen von Kundenbindungsprogrammen erläutert und deren Effektivität vor dem Hintergrund der theoretischen Grundlagen anhand existierender Studien aus der Literatur kritisch diskutiert. Abschließend werden die gewonnenen Erkenntnisse und der derzeitige Stand der Forschung nochmals zusammengefasst und ein Ausblick auf evtl. vorhandene Lösungsansätze zur Erzielung der gewünschten Effekte gegeben, die mit einem Kundenbindungsprogramm verfolgt werden sollen.