Die Bedeutung des Verpackungsdesigns für die Kaufentscheidung. Eine conjoint-analytische Studie am Beispiel Lippenstiftverpackung

Bücher

Angebote / Angebote:

Diplomarbeit aus dem Jahr 2007 im Fachbereich BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media, Note: 1, 7, Johannes Gutenberg-Universität Mainz, Sprache: Deutsch, Abstract: Die Rahmenbedingungen der Vermarktung von schnell drehenden Konsumgütern (FMCG) haben sich in den letzten Jahren drastisch verschärft. Immer häufiger entstehen Wettbewerbsvorteile ausschließlich durch treffsichere Befriedigung emotionaler Bedürfnisse. Auf gesättigten Märkten mit austauschbaren Angeboten sowie der Informationsüberlastung der Konsumenten und der Erlebnisorientierung vieler Zielgruppen, gewinnt das Verpackungsdesign im Rahmen des Marketing-Mix stark an Bedeutung. Die meisten Kaufentscheidungen für FMCG werden erst auf der Verkaufsfläche des Einzelhandels getroffen. Dabei ist das Verpackungsdesign in der Regel das einzige Instrument zur Kommunikation mit den Konsumenten. Von der reinen schützenden Umhüllung zur dekorativen Verpackung, mit inhaltlichem Anspruch und Intention, übernimmt es die Funktion des "stillen Verkäufers" und spielt als zentraler Verkäufer am POS eine bedeutende Rolle. Allerdings ist in der Praxis immer wieder festzustellen, dass der Gestaltungsprozess eines Verpackungsdesigns oft durch das Trial-and-Error-Prinzip geprägt ist. Daher ist das Ziel dieses Beitrags, aufbauend auf den Erkenntnissen der Konsumentenverhaltensforschung und unter Einbeziehung der Designlehre und Psychologie, herauszufinden, welche Verpackungsmerkmale eines Lippenstiftes dem Konsumenten einen Nutzen stiften und wie die Lippenstiftverpackung gestaltet sein sollte, damit sie für seinen Verwender nutzenmaximal wird. Anders gesagt: Es interessiert, wie das Verpackungsdesign das Kaufentscheidungsverhalten positiv beeinflussen kann. Vor diesem Hintergrund wird unter Anwendung der Choice-Based Conjoint-Analyse gezeigt, welche Teilnutzenbeiträge die einzelnen Lippenstiftverpackungsmerkmale zum Gesamtnutzen beitragen. A