Der Trend zum Ich - Die Individualisierungsdynamik in der Gesellschaft als Mittel der Einflussnahme im Wertebild der Werbung

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Diplomarbeit aus dem Jahr 2005 im Fachbereich Medien / Kommunikation - Journalismus, Publizistik, Note: 1, Universität Wien, Sprache: Deutsch, Abstract: "Die Welt um uns hat sich in einer Weise verändert, die uns zwingt, egoistisch zu sein, aber wir können uns entscheiden, diesen Egoismus maßvoll zu gestalten." (Charles Handy) Ausgehend von der bekannten Feststellung, dass die Werbung als Spiegel der Gesellschaft zu sehen ist, soll im Hinblick auf die zunehmende Individualisierungsdynamik in der Gesellschaft jenen Problemen nachgegangen werden, welche sich möglicherweise durch die Nutzung dieser Dynamik als Mittel der Einflussnahme im Wertebild der Werbung ergeben können. Nämlich dann, wenn die Werbung nicht mehr lediglich als Spiegel der Gesellschaft, sondern ebenso als Verstärker oder zumindest als Verteidiger gesellschaftlicher Tendenzen und Einstellungen auftritt. Denn dann würde die Werbung jene Probleme noch zusätzlich verstärken, die auf vielfältigen Individualisierungstendenzen der letzten Jahrzehnte und egoistischen Einstellun-gen in der Gesellschaft beruhen. In diesem Sinne ist es die Zielsetzung dieser Arbeit, einerseits die Hintergründe und Auswirkungen dieser Individualisierungsdynamik aufzuzeigen, diese Vorgänge transparent und nachvollziehbar zu machen und sie als Mittel der Einflussnahme im Wertebild der Werbung zu erkennen. Außerdem soll eine empirische Untersuchung Aufschluss über die konkreten Inhal-te ausgewählter Werbespots geben und eine Bewertung derselben durch die Rezipienten beinhalten. Auf Basis von Hypothesen sollen die ähnlichen Tendenzen in der Gesellschaft und der Werbung, sowie das Erkennen und die Akzeptanz derselben durch das Publikum geprüft werden. Folgende Forschungsfragen dienen dieser Arbeit demzufolge als Grundlage: 1. In welche Richtung haben sich soziale Werte in der Gesellschaft und in der Werbung entwickelt? 2. Sind in der Werbung dieselben Tendenzen zu erkennen wie in der Gesellschaft? 3. Gibt es relevante Zusammenhänge zwischen dem Wandel in der Gesellschaft und dem Wandel in der Werbung? Wie definieren sich eventuell bestehende Zusammenhänge? 4. In welcher Form treten Egoismus und Eigennutz in der Werbung und in der Gesellschaft auf? 5. Welche Absichten verfolgen die Werbetreibenden mit diesen Werbebotschaften? 6. Erkennt der Rezipient bzw. das Publikum diese Trends in der Gesellschaft und in der Werbung? Können Zusammenhänge hergestellt werden? 7. Wie bewertet der Rezipient die aktuellen Trends in Werbung und Gesellschaft? 8. Fordern uns die Medien zu egoistischem Denken und Handeln heraus bzw. rechtfertigen die Medien den Egoismus in der Gesellschaft?