Betriebstypenprofilierung und Erlebnishandel

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Angesichts der zunehmenden Pluralisierung der Handels­ leistungen ist in jUngster Zeit eine beschleunigte Abwer­ tung der am Markt befindlichen Betriebstypen festzustel­ len. Die dabei wirksam werdende "Store-Erosion" wird im wesentlichen auf eine Assimilation konkurrierender Han­ delsbetriebe zurUckgefUhrt, mit der ursprUnglich unter­ schiedliche Betriebstypen sich immer mehr angleichen. Nicht selten wird bereits von einer "Austauschbarkeitsfal­ Ie" gesprochen, die bei den Betriebstypen ein Profilierungs­ defizit erkennen laBt und eine Praferenzbildung gegentiber den Konsumenten grundsatzlich erschwert. Vor diesem Hintergrund analysiert der vorliegende Beitrag am Beispiel textiler Fachgeschafte die Betriebstypenpro­ filierung im Einzelhandel. Die Untersuchung erfolgt aus zwei unterschiedlichen Perspektiven. Auf der einen Seite wird die Betriebstypenprofilierung aus angebotsbezogener Sicht im Rahmen der Geschaftsfeldplanung bzw. Betriebs­ typenbildung beleuchtet ("Inside-Out Perspektive"), wo­ bei empirisch sechs differenzierte Betriebstypen gebildet werden konnen. Auf der anderen Seite kommt unter Einbe­ ziehung kaufverhaltensspezifischer Aspekte die nachfrage­ orientierte Betrachtungsweise zum Tragen ("Outside-In Perspektive"). Dabei wird vor allem untersucht, inwieweit der Betriebstyp durch Vermittlung emotionaler Einkaufser­ lebnisse Unverwechselbarkeit erlangen kann. Empirische Analysen tiber die Verhaltenswirkung der Erlebnisorientie­ rung schlieBen sich an.