Akzeptanz und Wirkung einer Code-basierten, cross-medialen Marketingkommunikation

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Die Dissertationsschrift untersucht die Bedeutung von QR-Codes in der Marketingkommunikation. Die Arbeit ist in drei empirische Artikel gegliedert. In Artikel 1 (englisch) werden die Bestimmungsfaktoren der konsumentenseitigen Akzeptanz von QR-Codes untersucht. Hierzu wird ein Akzeptanzmodell konzipiert, das sowohl werbeformbezogene als auch persönlichkeitsspezifische Einflussfaktoren auf die Einstellung und Nutzungsintention gegenüber QR-Codes abbildet. Die empirische Validierung des Modells erfolgt auf Basis einer quantitativen Erhebung unter QR-Code Nutzern (n=304) in drei Ländern, den USA, Deutschland und Korea. Unter Berücksichtigung kultureller Besonderheiten werden mithilfe des Partial Least Squares (PLS) Ansatzes Gemeinsamkeiten und Unterschiede in den Akzeptanztreibern analysiert. Artikel 2 (deutsch) untersucht die Wirkung von QR-Codes unter Berücksichtigung der Form des QR-Code Inhalts. Mithilfe eines Laborexperiments (n=388) wird die Wirkung des QR-Code Inhalts (informational vs. emotional) auf die Einstellung zur Werbung, zur Marke und die Kaufintention analysiert. Als moderierende Faktoren finden das Motiv für die QR-Code Nutzung in Form eines hohen bzw. niedrigen situativen Involvement (Searching vs. Browsing), das mit dem Produkt verbundene Kaufrisiko (hohes vs. niedriges Produktrisiko) sowie die Bedürfnisfunktion des Produktes (funktionales Produkt) Berücksichtigung. Die Ergebnisse einer MANCOVA liefern Erkenntnisse zu einem wirkungsvollen Einsatz von QR-Codes in der Marketingkommunikation. Artikel 3 (englisch) untersucht die Wirkung der "Interaktivität" und "Vividness" des QR-Code Inhalts als strukturelle Parameter digitaler Medien. Dabei wird das Konstrukt "Mental Imagery" als psychologischer Mechanismus zur Erklärung der Interaktivitäts- und Vividnesseffekte identifiziert und im Rahmen der Untersuchungen als Mediatorvariable zwischen der wahrgenommenen Interaktivität bzw. wahrgenommenen Vividness und den abhängigen Variablen berücksichtigt. Darüber hinaus fließt die Produktart in Form von High- und Low-Involvement Produkten als Moderator ein. Die experimentell erhobenen Daten (n=388) werden mithilfe einer Kombination aus varianzanalytischen Verfahren sowie Regressions-basierten Verfahren zur Analyse moderierter Mediationen ausgewertet. Die Untersuchungsergebnisse liefern Erkenntnisse für den wirkungsvollen Einsatz der Interaktivität und Vividness als strukturelle Gestaltungselemente digitaler Medien im QR-Code Kontext.